Generare idee per migliorare l’esperienza dei collaboratori

Almeno sulla carta tutte le aziende dicono di preoccuparsi delle esperienze vissute dai loro clienti nel consumo di prodotti e servizi. E molte vogliono coinvolgere i loro collaboratori, fornitori o distributori nella generazione di idee per migliorare l’esperienza del cliente.

Accade spesso nelle banche che il management si rivolga ai collaboratori delle filiali: “caro o cara Rossi, tu che sei nostro collaboratore o nostra collaboratrice di filiale hai una idea per un servizio migliore e magari per vendere qualche prodotto finanziario in più?”.

Secondo Harvard Business Review in questo genere di progetti (che rievocano lo spirito della partecipazione giapponese al miglioramento continuo) i collaboratori sono spesso poco creativi perché l’azienda non è disposta ad ascoltare seriamente in primo luogo la loro esperienza. Attraverso una ricerca Venkat Ramaswamy e Francis Gouillart hanno confermato che il modo migliore per generare nuove soluzioni verso il cliente è permettere in primis agli stakeholders di generare idee che migliorino la loro stessa capacità lavorativa.

Si è misurato così che in Olanda molti collaboratori in banca si sentivano troppo giovani e troppo poco preparati per la vendita di prodotti finanziari complessi o per la consulenza verso le piccole e medie imprese. In realtà i clienti e i venditori in filiale condividevano lo stesso problema, una scarsa conoscenza della finanza, ed erano intimiditi dalla teoria degli investimenti e dal linguaggio del rischio.

Così la sera si sono sperimentate sessioni formative informali in ogni filiale bancaria, tenute da esperti di finanza per gruppi misti di dipendenti di filiale e di clienti, così da spiegare i nuovi prodotti insieme ad entrambi i gruppi.

TRADE REVOLUTION

C’era un volta la rivoluzione tecnologica che colpiva il mondo operaio. Per la prima volta nella storia l’innovazione tecnologica trasforma radicalmente l’esperienza di vendere ed il mondo commerciale intero.

Ma gli “Squalo” sono consapevoli del fatto che oggi i clienti, grazie ad internet, conoscono spesso i prodotti meglio di loro? E che il consumatore è spesso in grado di scegliere, capire, smontare una offerta da solo o attraverso relazioni di comunità e social networking?

Capita tutte le settimane di lavorare insieme a comunità commerciali che devono cambiare approccio e metodo di lavoro, interpretando il loro ruolo in modo radicalmente diverso. Moltissime sono state toccate da ristrutturazioni e tagli: se le macchine sono in grado di informare il cliente e vendere, tu caro Squalo (venditore n.d.r.)  a cosa servi?

In realtà la rivoluzione del mondo commerciale trasforma i venditori in consulenti, in promotori del brand sul territorio, in animatori di comunità locali che si riconoscono in un prodotto, in un servizio, in un brand.

C’è bisogno di storie per capire che è tutto vero: è la trade revolution.

Intanto a Zzzoot la Font ha deciso di mandare in giro i venditori su auto color prugna (click ‘n listen!) coordinate con il brand aziendale: da commerciali a uomini di marketing territoriale. Accetteranno i nostri questa modalità o sarà… la revolution?

COMUNICAZIONE E FORME TEATRALI

Nella gestione della comunicazione convergono quattro forme di teatro.

Il teatro dell’improvvisazione può “creare, inventare, spostarsi lateralmente o anche impulsivamente da un’idea all’altra, o semplicemente agire a piacere”. Gesti di associazione libera si accompagnano a metodi sistemici e premeditati finalizzati a  generare idee creative. Molto di ciò che avviene nei comportamenti organizzativi non può essere scritto. Il rischio del lavoratore è quello di aggrapparsi così ad una maschera.

Nella commedia dell’arte del XVI secolo le maschere, cioè dei personaggi fissi e stereotipati, facilmente riconoscibili dall’abbigliamento e dal comportamento, seguivano linee comportamentali prestabilite. La commedia dell’arte usava un canovaccio, cioè una traccia iniziale su cui costruire i dialoghi durante la performance, basandosi soprattutto sul feed-back del pubblico.

Nell’economia delle esperienze non basta rappresentare una maschera, è necessaria una energia autentica da trasferire alla propria audience.

In altri casi, nella spiegazione di un prodotto o nella gestione di un reclamo, l’azienda stabilisce un copione: cioè alcuni messaggi chiave che devono essere trasferiti ai clienti.

Il copione, cioè un testo formale di battute scritte, è “lineare e fisso, scorre in maniera sequenziale e quindi concede poche variazioni”. Anche il copione esige le prove. E la standardizzazione non può uccidere la forza dell’interpretazione della battuta. Il collaboratore deve in ogni caso prestare attenzione al feed-back del pubblico ed essere pronto ad abbandonare il copione per eventuali comportamenti che risultano adeguati a “quella specifica situazione”.

La terza forma di teatro applicata dalle imprese è il teatro di assemblaggio ovvero, tradotta sul piano mediale, il film. Distinte porzioni di lavoro, svolte in tempi diversi e spesso in luoghi diversi, vanno a formare un tutto unificato dopo  il montaggio. Anche i personaggi devono essere integrati in sequenza, come avviene nelle aziende in cui il management ha il desiderio di “presentare un’immagine coerente che armonizzi tutti coloro che rappresentano la compagnia”.

Vi è, infine, il teatro di strada, “il regno dei giocolieri, maghi, cantastorie, burattinai, pagliacci, mimi: tutti questi attori devono prima attrarre le persone alle loro performance, poi sorprendere l’ audience riunita”. Il mondo commerciale segue alcune strutture pronte e preparate, personalizzando di volta in volta lo spettacolo verso quello specifico cliente.

Gli approfondimenti sul tema nel mio libro “Televisione e teatro in azienda”, edito da ETAS.

QUESTIONE DI FIDUCIA: ANNAN

“Dobbiamo guardare oltre i programmi di pura facciata delle public relation e della responsabilità sociale d’impresa”

così afferma Kofi Annan raccogliendo la rabbia generalizzata da parte dell’opinione pubblica per l’irresponsabilità dei manager della finanza dei mercati e l’omessa vigilanza da parte dei governi.

Riconquistare la fiducia perduta diventa un fattore chiave per la ripresa dei mercati: ma la fiducia non è solo questione di comunicazione. La fiducia nasce dalla capacità delle imprese e del management di guardarsi dentro e scoprire i “vizi manageriali”.

Come in una fiction realizzata per RAI-Canalelavoro già nel 2002, si tratta di toccare con mano gli atteggiamenti che hanno prodotto la rottura di un rapporto fiduciario con i clienti.

D’altro canto, afferma Annan, si tratta anche di mettersi al servizio di quei clienti che il mondo non ha ancora servito: l’Africa in primis che rappresenta un mercato potenziale enorme di quasi 500 milioni di consumatori.

crescita delle connessioni cellulari divise per regioni in africa (2007)

Per adesso i consumatori africani non hanno accesso ai servizi più elementari. Chi troverà il metodo più corretto per raggiungerli? Anche questa è una opportunità del momento: l’opinione pubblica giudicherà i vertici industriali non solo da quello che dicono ma soprattutto da quello che fanno.